作者:佚名       来源于:中华书画网

  市场经济的步步深入,社会生产力的逐层提高,使得商品的同质化现象日渐浮出水面。以前,你的牙膏能杀菌,而别人的都不行,于是乎,你一枝独秀,而现在,恐怕不行了,你的能杀菌,别人亦能做到。保健内衣刚问世两年,排湿、杀菌、除味、止痛等等功能点,几乎家家喊。这保暖内衣更是邪乎,去年还就那么几家,今年则一下子冒出了几十家,个个都能保暖又保健。当然,也不少数是瞎掺和的,但种种现象无可辩驳地说明了一点:商品的同质化时代已悄然到来!

  应该说,这是一种社会的必然。科学技术的飞跃发展,信息化时代的到来,使得商品的生产、工艺技术日益社会化,各种产品在性能、价格、售后服务方面都不会有太明显的差别,换言之,就商品本身而言已经不会有多少“卖点”可言。

  既然商品本身已没有明显的“卖点”,那么,如何让消费者对它有更深的印象?这就需要在广告传播上加大力度。既然商品本身已无太多的差别,换言之,广告传播的内容已没有太多不一样,那么,如何使这些内容传播得更为深入、透彻、形象生动,就成为问题的关键,也就是说,广告创意就愈发显得异乎寻常的重要。可以说,商品越是同质化,对广告的要求就越高,确切地说,就是对广告创意的要求越来越高,相应地,广告创作由此而进入到一个全新的“创意至上”时代。

  由此,一个全新的问题自然而然地出现,这就是:广告创意,该如何来面对商品同质化时代的到来?   如果说,前同质化时代,广告创意更注重的是找产品的“卖点”那么,同质化时代,广告创意更注重的则是广告主题的“升华”。这个广告主题也许是别人也有,但如果你的广告诉求更形象、更深刻,那么,消费者很可能就记住了你的产品,这样,你也就获得了成功。

  因而,在商品的同质化时代,广告创意必须围绕广告的诉求主题,设计出一个很好的故事情节或是一个很好的表现手段,通过艺术化地处理,使主题能较好地得以“升华”。当然,悬念与幽默、夸张等都是惯常采用的手段。

  举例:一则卫生巾广告:一位年轻女士匆匆忙忙跳上朋友的车疾驰而去。车没停稳,她就冲了下来,风风火火跑进楼里。电梯也等不及了,又风风火火跑楼梯。一路跑,一路脱衣服。开始你会以为她是跑热了,可她还是一直脱。脱了外衣脱毛衣,脱了毛衣脱衬衣。终于进了一间教室,站在安静的几十名学生面前,她继续脱。学生们面面相觑,有坏小子看得张口垂涎。她脱掉裙子,解掉了胸衣,刚要脱内裤,突然停住,歪脖扬脸,她猛然想起早晨从柜子里拿出某某牌卫生巾的一幕。这时,前排一男生强忍一肚子坏笑,战战兢兢,赔着笑小心说到:“小姐,人体写生在三楼。”

  一则男士香水广告:一男士喷完某某香水,进了电梯。电梯里另有一相貌极平凡且极矮小的男子。到一层,香水男士下去,上来一年轻女士。想必电梯里余韵未散,女士浑身异样,频频顾盼矮小男子,最后虎视眈眈,蠢蠢欲动,电梯门关了。门再开,女士下去,男子头发蓬乱,衣冠不整,表情且喜且惶然。门口,一大胖男子正欲迈步进来。

  一则汽车保险服务公司的广告:夜间,车祸肇事现场。高大警察拿着本在盘问瘦弱文静的女司机。这女士十分忐忑不安,偷眼四处顾盼,无依无靠。镜头犹犹豫豫晃了半天,终于拉开——她撞的是警察的车。她从包里拿出手机拨电话。画外音:“在您独立无助的时候,……”

  汽车广告:一女士开了新车来,另一女士看到,微笑着由衷地说到:“谁都能看出你最近有很大变化。确实,你一向都干得很不错。你应该过得很好。”车里的人高兴地开车走了。望着车的背影,这女士脸上的笑容立即烟消云散,换上一副怒容——她可一直是在炉火中烧啊!

  彩色打印机的广告:一相貌平平的小伙子正在跟一位漂亮的姑娘套近乎。姑娘将信将疑地说:“真的?”“不信到我屋里来看看。”小伙子拿出了影集,展示他和许多名人的“合影”。姑娘不时惊讶地问:“这是——查尔斯王子?你和——曼德拉认识多久了?”小伙子支吾着,偷偷在心虚。姑娘美丽的脸上一派天真,“真的?”“真的?”惊叹个不停。

  一则炒菜调料的广告:家里,全家人都在,一个很小的孩子嘟囔着:“没有人爱我,我要出走了。”这时,妈妈端上了刚出勺的菜,香气四溢。大家都偷眼看这孩子。而这孩子呢,很犹豫,最后还是说,“那吃完了晚饭再走。”

  这几则广告宣传的都是公共性的广告主题,但由于在广告的创意上下了功夫,故事情节的设计都很幽默,因而都给人留下了非常深刻的印象,较好地完成了广告的诉求任务。




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